Thương mại điện tử: "Góc khuất" đằng sau những phiên livestream nghìn đơn

Những “cỗ máy thu phí” đa tầng

Giai đoạn 2018-2022, thương mại điện tử Việt Nam giống như một vùng đất hứa. Để lôi kéo người dùng và thu hút dòng tiền, các sàn lớn sẵn sàng chấp nhận các khoản lỗ nghìn tỷ. Đó là thời kỳ của những chính sách miễn phí gian hàng, trợ giá vận chuyển (freeship) vô điều kiện và những "cơn mưa" voucher giảm giá liên tục dội xuống. Nhà bán hàng chỉ cần có sản phẩm, đưa lên sàn là gần như nắm chắc cơ hội ra đơn. Sàn chịu lỗ để lấy số lượng người dùng, người bán hưởng lợi từ lượng truy cập (traffic) khổng lồ được tài trợ.

Nhưng bước sang giai đoạn 2025-2026, dòng vốn rẻ toàn cầu cạn kiệt, áp lực từ các cổ đông quốc tế buộc các tập đoàn mẹ phải chứng minh khả năng tự nuôi sống và sinh lời. thương mại điện tử Việt Nam chuyển sang một trạng thái mới: Tăng trưởng cao nhưng lợi nhuận cực kỳ khó kiếm.

Bản chất của sự thay đổi này không phải là sự cực đoan của các sàn, mà là quy luật tất yếu của một chu kỳ kinh doanh. Khi thị phần đã được định hình vững chắc, với Shopee và TikTok Shop hiện đang nắm giữ tới gần 98% thị phần thương mại điện tử tại Việt Nam thì việc các sàn tìm cách "thu hoạch" từ hệ sinh thái là điều không thể tránh khỏi.

Dẫn đầu làn sóng “bóp nghẹt” biên lợi nhuận của người bán hiện nay chính là Shopee. Công ty mẹ Sea Limited vừa công bố kết quả kinh doanh quý I/2026 với những con số “khủng”, doanh thu tập đoàn đạt khoảng 7,1 tỷ USD, tăng gần 47% so với cùng kỳ năm trước. Trong đó, Shopee xử lý tới khoảng 4 tỷ đơn hàng, đạt tổng giá trị hàng hóa giao dịch (GMV) là 37,3 tỷ USD, tăng hơn 30%.

Tuy nhiên, báo cáo từ Reuters cũng chỉ ra một góc tối, Sea Limited đang chịu áp lực chi phí vận hành tăng tới hơn 28% do phải đầu tư mạnh vào hệ thống gợi ý bằng AI, chuỗi cung ứng logistics tự chủ (SPX Express) và các chương trình livestream để giữ chân người dùng trước sự bám đuổi của đối thủ.

Để bù đắp, Shopee liên tục tinh chỉnh bộ máy thu phí của mình. Ngay từ tháng 5/2026, sàn này công bố tiếp tục điều chỉnh cấu trúc biểu phí xử lý giao dịch và phí cố định. Đối với các gian hàng thông thường, tổng các loại phí bắt buộc và phí dịch vụ bổ sung (như Freeship Xtra, Voucher Xtra) hiện đã đẩy mức chiết khấu thực tế lên tới 15-18%, thậm chí chạm ngưỡng 22% giá trị đơn hàng đối với một số ngành hàng đặc thù trên Shopee Mall. Sàn thương mại điện tử này đã chuyển hóa từ một nền tảng hỗ trợ tăng trưởng thần tốc thành một cỗ máy thu phí đa tầng, tìm cách tối ưu hóa doanh thu trên đầu mỗi người bán.

Không nằm ngoài vòng xoáy áp lực tài chính, TikTok Shop dù tăng trưởng rất “nóng” nhưng cũng đang phải đối mặt với bài toán kiếm tiền khốc liệt. Mô hình "Shoppertainment" (mua sắm kết hợp giải trí) và Livestream Commerce (thương mại trực tuyến) của họ tiêu tốn một lượng chi phí khổng lồ để duy trì lượng traffic thời gian thực, chi trả chi phí mạng lưới tiếp thị liên kết (Affiliate) cho mạng lưới KOC/KOL rộng lớn, và vận hành hệ thống logistics realtime.

Đó là lý do vì sao chỉ tính riêng từ tháng 5/2026, TikTok Shop đã thông báo tăng mạnh phí giao dịch lên mức 6% cho tất cả các nhà bán hàng, đồng thời nâng phí hoa hồng cố định ở ngành thời trang từ 14,6% lên 16,1% và nhóm mẹ & bé từ 14,5% lên 17,8%. Tăng trưởng càng nhanh, áp lực dòng tiền của TikTok Shop càng lớn, buộc sàn phải siết chặt tỷ lệ chia sẻ doanh thu từ các chủ shop.

Trong khi đó, Lazada lại đại diện cho một câu chuyện khác đến từ bài toán sinh tồn. Từ vị thế của sàn từng dẫn đầu thị trường Đông Nam Á, Lazada đang phải nỗ lực bám đuổi để giữ lại từng phần trăm thị phần eo hẹp còn lại. Họ đang chọn cách chơi thông minh hơn: Chấp nhận có thể chậm lại một chút về quy mô nhưng phải "khỏe" về dòng tiền để tồn tại trong cuộc đua đường dài.

Việc sàn này áp dụng các biểu phí mới, thắt chặt các khoản trợ giá và siết quy trình hoàn trả hàng là minh chứng rõ nhất cho thấy, kể cả những nền tảng lớn cũng đang phải vật lộn để tự cứu mình trước khi nghĩ đến việc hỗ trợ người bán.

Bán nhiều, lãi mỏng

Hệ quả từ cuộc đua tối ưu hóa lợi nhuận của các sàn đang khiến cộng đồng kinh doanh số lo ngại. Tổng chi phí để duy trì một gian hàng online nay đã trở thành một gánh nặng khủng khiếp. Người bán không chỉ chịu phí sàn cố định, phí giao dịch, mà còn phải còng lưng gánh thêm chi phí chạy quảng cáo đấu thầu từ khóa để sản phẩm có hiển thị, chi phí mua gói voucher, chi phí đóng gói và cả rủi ro tỷ lệ hoàn đơn từ những đơn hàng livestream.

Chị Hoàng Thu Thủy, chủ một thương hiệu thời trang thiết kế tầm trung tại Hà Nội, chia sẻ: “Trước đây, biên lợi nhuận của chúng tôi rơi vào khoảng 25-30%. Bây giờ, sau khi trừ đi 6% phí giao dịch mới của TikTok Shop, cộng thêm tiền cắt cho KOC làm affiliate (tiếp thị liên kết) mất 12-15%, rồi chi phí chạy quảng cáo để kéo mắt xem livestream, tính ra mỗi chiếc váy bán được chúng tôi chỉ còn lãi chưa đầy 5%. Bán được hàng nghìn đơn, doanh thu nhìn rất đẹp nhưng tiền thực tế thu về túi chẳng đáng bao nhiêu. Chúng tôi đang làm giàu cho sàn và cho các bạn làm nội dung, còn bản thân doanh nghiệp thì kiệt sức vì bán nhiều, lãi mỏng”.

Không chỉ vậy, các nhà bán hàng nhỏ lẻ hoàn toàn rơi vào thế bị động và phụ thuộc vào sự thay đổi thuật toán đột ngột của nền tảng. Hôm nay sản phẩm có thể lên xu hướng, nhưng ngày mai có thể bị mất tương tác (bóp tương tác) hoàn toàn nếu không tiếp tục nạp tiền chạy quảng cáo.

Trước làn sóng phản ứng mạnh mẽ từ dư luận và cộng đồng doanh nghiệp về việc các sàn TMĐT liên tục tăng phí, các cơ quan quản lý nhà nước đã chính thức có động thái can thiệp. Cuối tháng 5/2026, Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công Thương) đã lên kế hoạch làm việc trực tiếp với đại diện các sàn Shopee và TikTok Shop để làm rõ các chính sách điều chỉnh phí vừa qua.

Đại diện Bộ Công Thương cho biết, cơ quan quản lý đang theo dõi sát sao biểu phí của các nền tảng xuyên biên giới. Khi thị trường thương mại điện tử Việt Nam có xu hướng tập trung thị phần quá lớn vào một vài doanh nghiệp dẫn dắt, việc tăng phí liên tục có thể tạo ra những rào cản, ảnh hưởng đến môi trường cạnh tranh lành mạnh và gây tổn thương cho chuỗi cung ứng của các doanh nghiệp nội địa.

Một chuyên gia thương mại điện tử từng nhận định, thương mại điện tử là hạ tầng của nền kinh tế số. Nếu các sàn lạm dụng vị thế độc quyền nhóm (Oligopoly) để liên tục tăng phí cấu trúc, nó sẽ tạo ra hiệu ứng domino làm tăng giá thành sản phẩm đến tay người tiêu dùng, triệt tiêu động lực chuyển đổi số của các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Chính sách cần có cơ chế kiểm soát biên phí để cân bằng lợi ích giữa việc phát triển công nghệ nền tảng và bảo vệ hệ sinh thái seller.

Thương mại điện tử Việt Nam đang bước vào một giai đoạn thanh lọc mang tính bước ngoặt. Thời kỳ kinh doanh online theo kiểu "ăn xổi", dựa vào trợ giá và may mắn đã chấm dứt. Giờ đây, cuộc đua không chỉ là bài toán sinh tồn của riêng người bán hàng, mà chính các sàn thương mại điện tử lớn cũng đang chịu áp lực sống còn về mặt lợi nhuận trước các cổ đông.