Thương mại điện tử thế hệ mới: Giải trí “chốt đơn”, AI “giữ cửa”

Trong nhiều năm, thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam vận hành theo một công thức mang tính tuyến tính và khá tĩnh như: Người tiêu dùng phát sinh nhu cầu, mở ứng dụng, gõ từ khóa tìm kiếm, so sánh giá cả rồi đưa ra quyết định thanh toán. Tuy nhiên, thời kỳ người tìm hàng đang dần nhường chỗ cho một kỷ nguyên mới, nơi “hàng tự tìm người”. Sự xuất hiện của các sân chơi mới như TikTok Shop cùng sự bùng nổ của trí tuệ nhân tạo (AI) đang đưa cuộc đua thương mại điện tử bước sang một giai đoạn khốc liệt và tinh vi hơn bao giờ hết.

Khi giải trí tạo ra doanh thu

Khái niệm shoppertainment không còn là một xu hướng nhất thời mà đã trở thành mô hình trung tâm của thương mại điện tử thế hệ mới. Thay vì bắt đầu từ một nhu cầu mua sắm cụ thể, các nền tảng thế hệ mới tiếp cận người dùng từ lăng kính giải trí.

Hàng triệu người mở ứng dụng mỗi ngày đơn giản chỉ để xem video ngắn, theo dõi xu hướng hoặc nghe nhạc. Thế nhưng, hành trình mua hàng lại xuất hiện một cách vô cùng tự nhiên ngay trong dòng chảy nội dung đó. Một tuýp kem dưỡng da được review trong 30 giây, một món ăn giới thiệu qua livestream, hay một thiết bị gia dụng lồng ghép trong các thử thách mạng xã hội đều có thể nhanh chóng chuyển hóa thành hàng vạn đơn hàng.

Sức ép khổng lồ này buộc các “ông lớn” truyền thống như: Shopee, Lazada cũng phải liên tục rót vốn đầu tư vào video ngắn và tính năng tương tác. Cạnh tranh giờ đây không chỉ xoay quanh việc ai miễn phí vận chuyển hay bán giá rẻ hơn, mà là ai có khả năng thu hút sự chú ý của người dùng tốt hơn.

Sự phát triển vũ bão của thương mại điện tử mang lại cơ hội khổng lồ nhưng cũng đi kèm với những hệ lụy. Theo số liệu từ Bộ Công Thương, quy mô thị trường thương mại điện tử Việt Nam đã chạm mốc khoảng 31 tỷ USD trong năm 2025. Bước sang quý I/2026, chỉ tính riêng doanh số giao dịch trên bốn nền tảng trụ cột gồm Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đã đạt mức kỷ lục gần 148.600 tỷ đồng.

Khi chiếc bánh thị trường phình to, tỷ lệ thuận với đó là áp lực kiểm soát chất lượng. Tình trạng hàng giả, hàng nhái, hàng không rõ nguồn gốc lộng hành với thủ đoạn ngày càng tinh vi. Những mặt hàng có giá trị cao hoặc ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe như mỹ phẩm, thực phẩm chức năng, sữa, thuốc và thời trang hàng hiệu luôn nằm trong “vùng đỏ” rủi ro.

Việc khách hàng nhận một sản phẩm khác xa với video quảng cáo đã trở thành điểm nghẽn của thị trường. Đặc biệt, chính mô hình livestream và mạng xã hội, những động lực tăng trưởng mới, lại đang bị nhiều đối tượng lợi dụng làm kênh phân phối hàng giả, khiến việc kiểm soát trở nên phức tạp hơn rất nhiều so với mô hình bán hàng trực tuyến truyền thống.

Thiết lập “lá chắn” công nghệ - trải nghiệm gắn liền với niềm tin

Đứng trước nguy cơ đánh mất niềm tin của người tiêu dùng, các sàn thương mại điện tử buộc phải đẩy mạnh đầu tư vào công nghệ và quy trình kiểm duyệt để tạo ra những lá chắn bảo vệ kiên cố.

Định danh người bán nghiêm ngặt: Việc ẩn danh trên không gian mạng để bán hàng giả đang dần bị triệt tiêu. Người bán buộc phải cung cấp giấy tờ xác thực, mã số thuế và tài khoản thanh toán chính chủ. Đột phá hơn, một số nền tảng đã tích hợp xác thực thông qua căn cước công dân gắn chip và công nghệ NFC nhằm nhận diện chính xác chủ gian hàng.

AI, “người gác cổng” tự động: Trí tuệ nhân tạo đang là công cụ chủ lực trong cuộc chiến này. Các hệ thống AI có khả năng tự động phân tích tên sản phẩm, bóc tách hình ảnh, đánh giá mức giá bất thường và phát hiện rủi ro ngay từ khâu đăng tải. Thuật toán liên tục được "dạy" dựa trên các ca vi phạm thực tế để nâng cao độ nhạy bén.

Kiểm duyệt đa tầng: Bên cạnh AI, các sàn kết hợp kiểm duyệt thủ công, yêu cầu chứng từ xuất xứ khắt khe cho các ngành hàng đặc thù. Việc kiểm tra ngẫu nhiên đơn hàng thực tế so với mô tả trên gian hàng cũng được áp dụng như một biện pháp răn đe.

Dù công nghệ hiện đại đến đâu, các nền tảng cũng thừa nhận chống hàng giả là một cuộc chiến dai dẳng. Các đối tượng xấu liên tục thay đổi chiêu trò như: sử dụng tài khoản ảo, chỉnh sửa hình ảnh để lách AI, hay làm giả giấy tờ để qua mặt hệ thống.

Chính vì vậy, để phát triển bền vững, nỗ lực không thể chỉ đến từ một phía. Sự phối hợp chặt chẽ giữa lực lượng quản lý thị trường, cơ quan chức năng và các nền tảng số là điều kiện tiên quyết. Hơn thế nữa, người tiêu dùng cũng cần trang bị “sức đề kháng” số, ưu tiên mua sắm tại các gian hàng uy tín và chủ động phản ánh vi phạm.

Từ một tính năng bổ sung, shoppertainment đã trở thành trái tim của thương mại điện tử thế hệ mới. Trong những năm tới, những nền tảng nào kết hợp hài hòa nhất giữa trải nghiệm nội dung giải trí đỉnh cao, công nghệ đề xuất thông minh và một môi trường mua sắm minh bạch, sạch bóng hàng giả, sẽ là những người nắm giữ chiếc chìa khóa định hình tương lai của thị trường tỷ USD này.